隨著我國旅游業(yè)整體呈現(xiàn)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型的趨勢,旅游區(qū)必將需要更多元、更豐富、更有特色的旅游商業(yè),以滿足休閑度假游客的多元旅游消費需求。旅游商業(yè)將是中國旅游業(yè)新的投資重點,商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達在全國布局萬達旅游城,也是一個信號。
旅游商業(yè)不同于傳統(tǒng)城市商業(yè),最大區(qū)別在于服務(wù)對象以游客為主,滿足需求以旅游過程中的消費需求為主,更注重特色性、主題性乃至休閑性。做好旅游商業(yè),需遵循一些商業(yè)的基本邏輯,更需結(jié)合旅游體驗的特點,如下六方面是必須把控好的重要因素。
旅游景區(qū)商業(yè)定位
定位地址:城市旅游商業(yè)較之景區(qū)旅游商業(yè)更易成功,目的型較之依托型的旅游商業(yè)更易成功,旅游吸引力強的旅游區(qū)的商業(yè)較之吸引力弱的旅游區(qū)的商業(yè)更易成功;若在城市,交通便利是第一要素,要么在市中心,要么臨近地鐵或交通要道; 若在旅游區(qū),則旅游區(qū)對游客的吸引力是第一要素。
定客群:若是依托型,其所依托的旅游景區(qū)或度假區(qū)的客群即為核心客群;若是目的型,其自身旅游吸引力所面向的客群即為核心客群。
定功能:旅游商業(yè)的獨立性越強,功能越復(fù)合;游客的停留時間越長,功能越復(fù)合;觀光景區(qū)較之度假區(qū)的旅游商業(yè),購物功能更突出;城區(qū)較之旅游區(qū)的旅游商業(yè),餐飲休閑更突出,如萬達旅游城,餐飲占50%。
旅游景區(qū)商業(yè)特色
商業(yè)跟著景點走:旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)也要有旅游吸引物,尤其目的地型的旅游商業(yè),也需有自己的旅游吸引物,如博物館、特色景觀、歷史遺存或傳統(tǒng)活動等。
商業(yè)本身應(yīng)有鮮明的主題文化:這是旅游商業(yè)區(qū)別于一般商業(yè)的關(guān)鍵所在,商業(yè)本身也是旅游吸引的一部分,也是為游客創(chuàng)造獨特體驗的一部分,主題性一般表現(xiàn)在建筑、景觀、業(yè)態(tài)、活動等方面。如代表性的地域建筑或歷史建筑、表現(xiàn)傳統(tǒng)文化或主題特點的業(yè)態(tài)(如老字號)等。
濱水商業(yè)很受青睞:尺度適宜、品質(zhì)較好的水系是旅游商業(yè)的有力加分項,且多適合設(shè)置休閑業(yè)態(tài)。雖然城市購物中心中,陰陽街幾乎必死無疑,但旅游商業(yè)中,只要濱水,陰陽街也會倍受青睞,且水系、主街往往是古城古鎮(zhèn)類旅游商業(yè)發(fā)展的主要脈絡(luò)。
旅游景區(qū)商業(yè)規(guī)模
總體商業(yè)規(guī)模:旅游商業(yè)既需要一定的商業(yè)集聚,以形成對游客的吸引;又不能盲目求大,旅游的不穩(wěn)定性使得對旅游商業(yè)規(guī)模需慎重,需依據(jù)基本可保證的游客規(guī)模和游客消費力而定。一般來說,不同類型適宜的規(guī)模也不同:旅游商業(yè)的獨立性越強,可支撐規(guī)模相對越大;城市旅游商業(yè),日客流量1-10萬,3-6萬平米商業(yè)面積是較佳規(guī)模;目的地型的旅游區(qū)旅游商業(yè),年游客量在200萬以上,1-2萬平米商業(yè)面積是較佳規(guī)模;依托型的旅游區(qū)旅游商業(yè)人均規(guī)模則更小。
業(yè)態(tài)商業(yè)規(guī)模:商業(yè)店鋪單體面積不要盲目求大,一般而言,購物、美食類業(yè)態(tài),小店鋪是王道;品質(zhì)餐飲、主題客棧類的業(yè)態(tài),則更適合院落。 不同業(yè)態(tài)的商業(yè)規(guī)模對總體游客支撐要求也不同,如購物類需要更大量的游客支撐,休閑類需要更長停留時間或重復(fù)消費的游客支撐。
旅游景區(qū)商業(yè)空間
橫向發(fā)展比縱向發(fā)展受歡迎:旅游商業(yè)多以街區(qū)、街巷形式存在,建筑一般不超過3層,經(jīng)營基本集中在一層,尤其購物,二三層以餐飲休閑或住宿為主。
道路不是越寬越好:寬高比控制在1左右(0.5-2之間)較為理想,這時游客在此空間中不會感覺壓抑也不至于空曠。寬度一般不小于6米,但也不宜過寬,一般以20-30米為宜。由于歷史和風格的原因,古城古鎮(zhèn)和旅游小鎮(zhèn)的旅游商業(yè)街一般較窄,而都市型旅游商業(yè)街較寬。
長度不是越長越好:城市商業(yè)街中,通常有效長度約600米,在遮蔽雨雪的環(huán)境中有魅力的街道長度為750米,步行10分種;人工條件下比較有魅力的長度可達1500米,步行20分鐘。旅游商業(yè)中,由于游覽休閑性質(zhì),游客可接受較長一些的長度,但對節(jié)奏和特色的要求更高,需通過節(jié)點廣場、特色景點、休憩設(shè)施等方式來提供更好的體驗。
旅游景區(qū)商業(yè)動線
人流快速導入:通過數(shù)量足夠且選址合理的停車場設(shè)置、出入口設(shè)置以及人車動線分離等措施,使游客能便捷舒適的進入旅游商業(yè)主要空間,這是重要前提。
動線清晰:主線清晰簡單,如古鎮(zhèn)旅游商業(yè)一般都只有一條主街,多條小街巷都依附于主街;主要線路最好形成環(huán)線,避免游客走重復(fù)的路。
視線通透:讓游客可以一次看到較多的店鋪或商業(yè)空間,刺激消費欲望,營造好的旅游商業(yè)氛圍。
讓商鋪的曝光率最大化:不能留有死角,游線末尾或偏僻處可設(shè)置旅游商業(yè)主力店或旅游景觀節(jié)點以吸引游客,也可設(shè)置住宿或?qū)λ矫苄砸筝^高的業(yè)態(tài)。
旅游景區(qū)商業(yè)運營
商業(yè)培育關(guān)鍵在于旅游吸引力:傳統(tǒng)城市商業(yè)的培育期最少兩三年,逐漸聚集人氣;而旅游產(chǎn)品(尤其是遠離城市的)一般前期需快速引爆,否則就死。所以,旅游商業(yè)的培育關(guān)鍵在于其旅游產(chǎn)品的吸引力塑造和營銷推廣。若是依托型旅游商業(yè),其所依托的旅游區(qū)的人氣培育是關(guān)鍵基礎(chǔ);若是目的地型旅游商業(yè),其特色商業(yè)本身的培育至關(guān)重要。
出租為主:傳統(tǒng)城市商業(yè)的合理運營方式是出租為主甚至只租不售,以便控制業(yè)態(tài),保證持續(xù)經(jīng)營。旅游商業(yè),由于其附加了旅游吸引的因素,其業(yè)態(tài)整體控制和管理更為重要。這要求投資商有較大的資金實力和旅游商業(yè)的經(jīng)營管理能力。
先招商后建設(shè):這是傳統(tǒng)商業(yè)的合理操作,對于旅游商業(yè),同樣適用。只是旅游商業(yè)的商家體系目前還遠不如傳統(tǒng)商業(yè)的成熟,招商的難度相對更大。
在景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計中,景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬非常重要,景區(qū)自有物業(yè)或私人物業(yè)的產(chǎn)權(quán)屬性,都會影響到商業(yè)的布局、規(guī)模、商業(yè)氛圍的創(chuàng)建,同時影響到管理運營的業(yè)態(tài)組成、品牌、文化特性和體驗性、管理、運營模式、營銷,因此,在景區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計中,首先必須弄清楚景區(qū)的商業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬,如果權(quán)屬屬于自有物業(yè),可以采用集中的商業(yè)布局,形成自身的品牌形象,而私人業(yè)權(quán)就要甄別出可發(fā)展旅游商業(yè)的部分。
其次應(yīng)當根據(jù)游客規(guī)模與消費水平確定商業(yè)規(guī)模。主要考慮3個方面,如根據(jù)游客的購物、交通、住宿、娛樂消費需求量確定業(yè)態(tài)配比,根據(jù)每平米商業(yè)面積的生產(chǎn)效率和每個商業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)效率來評估商業(yè)的經(jīng)濟效益,進行科學規(guī)劃。